【趋势】罗兰贝格: 中成药企业营销转型探先机

浏览次数：  更新时间：2017-03-08 10:19:00

随着“十三五”期间医改步入深水区，在医保控费、招标限价及辅助用药和中成药注射剂受限的大环境下，预期未来几年中成药行业的增长率将维持在7-10%之间的低位，但考虑到中成药在部分疾病领域的传统优势、市场格局的变化，以及政策的导向，行业长期来看仍将健康发展。

罗兰贝格管理咨询公司认为，明确产品定位、落实学术营销、合理统筹全渠道发展、科学设计产品包、构建多维度组织架构并实现轻足迹管理，是国内中成药企业在当前市场环境下进行营销转型并实现可持续增长的制胜之道。

资料来源：中康资讯；罗兰贝格分析

中成药市场规模稳定，在部分疾病领域相对具有优势，但未来增长形势严峻。在销售渠道方面，中成药主要集中在城市公立医院与零售药店，未来在医药分家和基药中成药扩容的趋势下，中成药销售渠道将进一步从城市等级医院下沉。在医院渠道中，注射剂仍然是中成药主力销售品种。

资料来源：中康资讯；罗兰贝格分析

资料来源：中康资讯；罗兰贝格分析

资料来源：南方医药经济研究所；罗兰贝格分析

• 利好：政策频出

2015年以来，国务院及相关部委颁布了多项政策，加之近期出台的《中医药法》，在医疗体系规划、医保目录及行业标准等方面有利于中医药行业的长远发展。但在目前医保控费、限制辅助用药的大环境下，利好政策仍多停留在宏观层面，具体可落地的支持举措仍有待观察。

• 挑战：限量

审批从严导致品种数量锐减，2015年药品评审中心(CDE)受理的中成药新药(1-6类)申请创近年来新低。此外，医院药占比受限，辅助用药空间变小；进院药品品规数量受到控制；中成药注射剂受限。

资料来源：CDE；专家访谈；案头研究；罗兰贝格分析

资料来源：案头研究；罗兰贝格分析

• 挑战：限价

政府集中采购不但设定较低的上限价格，而且制定一系列竞价举措以鼓励低价药物入围；长期来看，各地招标政策难有松动，尤其是随着医药反腐的全国性开展，地方招标更加透明化，未来招标采购对药品价格的压力将持续存在。此外，卫计委明令禁止的二次议价情况仍普遍存在；应对招标决策下沉，医药企业需要熟悉地方规则和建立资源。

中成药市场面临中长期政策环境向好、短中期量价下行的复杂形势，中成药企业需积极应对政策和市场变化，有针对性地制定销售策略，并予以实施，进而求得更可持续的发展。对此，罗兰贝格有以下五大洞察。

• 避免万金油，明确产品定位

“万金油”形象会降低医生、患者对于药效的信心。从医生访谈来看，医生们偏好适应症定位准确、有明确靶向的药物，尤其是在未来辅助用药严格受限的情况下，明确的适应症定位更加重要。

目标科室的分层也同样重要。科室定位(主导科室、潜力科室、补充科室)决定了医药代表将精力集中在哪些科室，同时使药企在策划营销策略、准备营销材料、进行补充临床试验时更有方向性，进行有聚焦的营销，而非盲目进攻。

• 转型学术推广是重中之重

未来，中成药产品标准会显著提高，更需阐明药品的作用成分和机理，加强临床试验和循证医学，同时也为学术推广的行业风气做了标准背书。此外，医疗反腐也打压了关系营销，成为推动学术营销的又一助力。

资料来源：案头研究；罗兰贝格分析

药企应发展一系列的销售支持部门，包括市场部和培训机构，确保销售代表对学术推广的深刻理解和身体力行。同时，线下营销愈发受到合规性影响，线上学术推广成为领先药企营销的新渠道，“线下+线上”双管齐下将是未来学术营销的方向。

• 统筹多渠道，发展齐头并进

中成药企应主动开展多渠道策略制定，再根据渠道战略设计销售团队，而非任由销售团队粗放生长。渠道策略应采取两步走的方式，首先研究患者流向，了解不同适应症患者的首诊、复诊和配药行为习惯特征，并以此作为制定渠道策略的依据；再定义区域差别，以达到多渠道协同的销售状态。

资料来源：消费者座谈；罗兰贝格分析

• 产品包设计科学化

产品包(每位代表所销售的产品品类组合)的设计应考虑三点：一是产品的市场需求，主要体现在影响院均产出的产品特性；二是产品生命周期，制定精细化、能体现战略的指标考核，不应仅以当期的销量数字为唯一输入；三是销售团队的内部能力，产品包的销售产出需足以满足代表的生计需求，而且疾病领域应尽量集中，易于专业化销售。

• 构建多维度的营销组织架构，以小单位为主的营销体系突出灵活的轻足迹管理

销售团队的不同管理维度之间存在地区间、渠道间及治疗领域间的协同，因此要求企业采用矩阵式的管理架构，同时根据企业自身状况平衡各维度侧重，采用最适宜的管理模式。

资料来源：罗兰贝格分析

面对当今动荡、无常、复杂和模糊的商业运行环境，药企需要建立灵活、专业和以小单位为主的营销体系架构，并实现轻足迹管理。对于中成药营销而言，省级和城市级别都需要有能够迅速反应当地市场的小巧业务单元，以应对当地招标规则、医保规则、关键医院管理等因地制宜的业务需求，也能够灵活面对突发的业务变动。